Реклама

Реклама (далее Р) (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю),   1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.   2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Р обозначается терминами advertising и publicity, во французском — publicité, в немецком — Werbung.   Простейшие формы Р существовали еще до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Р получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Р (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо ( В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.   Современными средствами Р служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е — телевизионная, 3-е — радиореклама.   Искусство Р синтетично по своему характеру. В Р широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.   Развитие Р в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Р — один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Р, формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, — социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Р, находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты "массовой культуры", культ моды. Р через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", способствует все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Р широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, буржуазной идеологии.   Р занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т. д. Для буржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств ("Дж. Уолтер Томпсон", "Мак-Кэн-Эриксон", "Янг энд Рубикен", "О"Гилви энд Мазер, инк." и др.) приходилось почти 30% объема рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.; четверть всех средств, расходуемых в стране на Р, приходилась на одно из крупнейших в мире агентств "Дэнцу" (1966). Расходы на Р, включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл. Расходы на Р через механизм монопольных цен перекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%.   В социалистических странах Р, осуществляемая планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует формированию новых общественных потребностей, повышению культуры потребления, развитию социалистической экономики и культуры.   В СССР в числе первых декретов Советского государства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления. Р в 20—30-е гг. способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: "Промреклама" — агентство ВСНХ; "Мосторгреклама" — бюро по торговой Р и др. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технических средств Р В 60—70-е гг. созданы крупные специализированные рекламные организации: "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Главкоопторгреклама" и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы междуведомственные советы по Р Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий ("Р", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов (более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования..   Успешно развивается Р и в других социалистических странах. Р занимаются специализированные рекламные организации: в ГДР — агентство "ДЕВАГ вербунг", обеспечивает выполнение заказов на все виды Р, в ЧССР — "Меркур", "Оптима" и др., в НРБ — "Р", в ВНР — "Мадьяр хирдете". Выпускаются специальные рекламные издания: в ГДР — "Нойе вербунг" ("Neue Werbung"), в ЧССР — "Р" ("Reklama"), в ВНР — "Киракат" ("Kirakat"), в ПНР — "Р" ("Reclama"), в НРБ — "Р". Представители рекламных организации стран — участниц СЭВ регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики Р   Лит.: Воронов К. Г., Р в торговле капиталистических стран, в сборнике: Науч. записки Всесоюзной академик внешней торговли, в. 13, М., 1967: Лебединский А. Г., Постановка рекламного дела в Японии, М., 1968; Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. А., Торговая реклама: экономика, искусство, М., 1969; Феофанов О. А., США: Р и общество, М., 1974; Ривз Р, Реализм в рекламе, пер. с англ., М., 1969; Бурьян М., Шляшевска И., Справочник для работников рекламы кооперативной торговли, пер. с польск., М., 1970; Справочник по торговой рекламе, пер. с нем., М., 1972; Советский рекламный плакат. 1917—1932, Торговая реклама. Зрелищная реклама. (Альбом), М., 1972; Мауег М., Madisona venue, USA, . ., 1958; Packard ., The hidden persuaders, . ., 1961; Boorstin D. J., The decline of radicalism. Reflection on America today, . ., 1969; Mc Luhan М., Culture is our business, . ., 1972.   Е. М. Каневский.